공정거래위원회(이하 “공정위”)는 2025. 1. 8. ‘2025년 주요업무 추진계획’을 발표하였는데, 민생경제 회복 및 미래 대비를 위한 공정거래 기반 조성을 위한 4대 핵심 추진 과제로 ① 중소기업∙소상공인의 경제활력 제고, ② 미래 대비를 위한 혁신경쟁 촉진, ③ 소비자 보호 강화 및 권익 증진, ④ 대기업집단 제도의 합리적 운영을 제시하였습니다. 특히 인공지능(Artificial Intelligence, 이하 “AI”) 1 분야와 관련해서는, 공정위는 AI를 활용한 담합 등 신유형 담합의 사례∙법리∙해외동향에 대한 심층분석을 하고 대응방안을 마련하며(위 ② 미래 대비를 위한 혁신경쟁 촉진 관련), ‘AI 워싱’ 행위 감시 및 실태조사를 추진(위 ③ 소비자 보호 강화 및 권익 증진 관련)하겠다고 밝혔습니다. 본 뉴스레터에서는 ‘AI 워싱’ 관련 주요 내용과 기업의 대응방안에 대하여 살펴보고, 추후 AI 담합에 대한 내용도 안내해 드리도록 하겠습니다. 실제 AI 기술과 무관하거나 AI 기술을 제한적으로 활용하면서도 거짓∙과장되게 광고하는 행위를 이른바 ‘AI 워싱’이라고 합니다. AI가 기업 경쟁력의 핵심 요소로 부상하면서 이에 대한 광고가 시장 및 소비자에 미칠 수 있는 영향을 고려하여 공정위가 이에 대한 업무 추진 계획을 밝힌 것으로 이해됩니다. I. 표시광고법 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위는 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 “표시광고법”) 제3조에 의해 금지되는 부당한 표시ㆍ광고 행위에 해당합니다. 표시광고법상 표시ㆍ광고의 개념은 넓어서, 전형적인 표시ㆍ광고 외의 활동도 이에 해당할 수 있습니다. 예를 들어 인터넷 홈페이지 FAQ에 기재된 내용도 표시ㆍ광고에 해당할 수 있습니다. 따라서 사업자가 자신의 AI 역량을 소비자에게 알리기 위하여 한 다양한 활동이 표시ㆍ광고에 해당할 수 있음에 유의할 필요가 있습니다. 또한, 표시ㆍ광고를 하는 사항에 거짓 또는 과장이 있다면 이는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고가 될 수 있고, 소비자의 제품 선택에 영향을 미칠 수 있는 중요한 사실이나 내용을 누락하거나 은폐하는 경우에는 기만적인 표시ㆍ광고가 될 수 있습니다. II. AI 워싱 행위 유형 및 집행 사례 향후 공정위가 AI 워싱 행위에 대한 집행을 함에 있어, 표시광고법 관련 공정위의 기존 가이드라인과 외국의 가이드라인, 집행 사례 등이 참고가 될 수 있을 것입니다. [문제될 가능성이 있는 행위 유형들] 공정위의 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」, 「기만적인 표시·광고 심사지침」과 미국 Oregon주의 법무부에서 최근 발표한 가이던스 등을 종합해 보면, 2 다음과 같은 유형의 행위들이 AI 워싱으로 문제될 수 있어 보입니다. 제품이 실제로는 AI 기능을 가지고 있지 않음에도 AI 기능을 가지고 있다고 표시ㆍ광고하는 행위 제품이 가지고 있는 AI 기능의 특성, 용도, 혜택, 품질에 대하여 허위, 과장을 하는 표시ㆍ광고 행위 - 제품이 가지
