I. 개요
정부는 2025. 12. 10. 제7회 국가정책조정회의에서「AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안」을 발표하였습니다. 최근 AI·딥페이크 기술을 활용한 가짜 전문가·유명인 광고가 식·의약품, 화장품, 의료기기 등 소비자 피해 가능성이 큰 분야를 중심으로 급증하고 SNS를 통해 단시간 내 대규모 확산되는 문제점에 대응하기 위한 것으로 보입니다.
이번 대책은 ① 유통 전 사전 방지 - ② 유통 시 신속 차단 - ③ 위법행위자에 대한 제재 강화의 3단 구조로 이루어져 있고, AI 생성물을 제작·편집해 게시하는 자(“직접 정보제공자”)에게 해당 사진·영상 등을 AI로 만들었다는 사실을 표시하도록 하고, 플랫폼 사업자에게는 직접 정보제공자가 표시 의무를 준수하는지 관리할 의무를 부여하며, 징벌적 손해배상제도를 도입하는 방향으로 「정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률」(“정보통신망법”) 개정을 추진한다는 내용이 핵심입니다.
II. 주요내용
1. 허위·과장 광고 유통 전 사전 방지
1) AI 생성물 표시제도입(정보통신망법 개정 추진)
정부는 AI 생성물의 유통 단계에서 소비자 오인을 방지하기 위해 AI 생성물 표시의무를 핵심으로 하는 정보통신망법 개정을 추진하고, 이에 따라 2026년 1분기까지 다음과 같은 의무가 도입될 예정입니다.
• 직접 정보제공자 : AI 생성물을 직접 제작·편집하여 게시하는 자는 해당 콘텐츠가 AI로 생성되었음을 표시할 의무
• 이용자 : 정보통신망법 및 인공지능기본법 등에 따라 부착된 AI 생성물 표시를 임의로 제거하거나 훼손하는 행위 금지
• 포털·플랫폼 사업자 : 직접 정보제공자 및 이용자의 AI 생성물 표시 여부를 관리할 의무(표시 방법 제공, 표시의무 고지 등)
해당 의무를 이행하지 않는 경우, 플랫폼 사업자 또는 표시 제거·훼손자에 대한 과태료 부과도 예정되어 있습니다. 이는 인공지능기본법이 인공지능사업자만을 규제 대상으로 한 한계를 보완하는 조치로 이해됩니다.
2) AI 사업자 투명성 확보 가이드라인 마련(인공지능기본법)
과학기술정보통신부는 2026. 1. 시행 예정인 인공지능기본법에 따라 AI 사업자에게 부과되는 딥페이크 등 AI 생성물의 고지·표시 의무 이행을 지원하기 위한 AI 투명성 확보 가이드라인을 확정·시행할 예정입니다.
2. 허위·과장 광고 유통 시 신속 차단
1) 방송미디어통신심의위원회 패스트트랙 및 서면심의 확대
정부는 허위·과장 광고의 확산 속도를 고려하여 식·의약품, 화장품, 의료기기 등 AI 허위·과장광고가 빈발하는 영역에 대해 식약처 전용 패스트트랙 심의 시스템을 확대 적용하고 「방송미디어통신위원회 설치 및 운영에 관한 법률」(“방송미디어통신위원회법”) 개정을 통해 서면(전자)심의 도입을 추진하여 심의 요청 후 24시간 이내 판단이 가능하도록 할 계획입니다.
2) 방송미디어통신위원회 긴급 시정요청 절차 도입
국민의 생명·재산에 대한 피해가 명백히 예상되는 경우에는 관계당국의 요청에 따라 방송미디어통신위원회가 방송미디어통신심의위원회의 정식 심의에 앞서 플랫폼 사업자에게 임시적 차단 조치(긴급 시정요청)를 할 수 있도록 하는 방송미디어통신위원회법 개정도 추진됩니다.
3. 제재 수단 확충 및 집행력 강화
1) AI 전문가·가상 인간 추천 광고의 위법성 기준 명확화
공정거래위원회와 식약처는 AI로 생성된 가상 인간 또는 전문가가 제품을 추천하는 광고와 관련하여 다음과 같이 위법성 판단 기준을 명확히 하고 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 등 관련 기준을 정비할 계획입니다.
• 추천자가 가상 인간임을 표시하지 않는 경우 : “부당한 표시·광고”에 해당
• AI로 생성된 의사 등 전문가가 식·의약품을 추천하는 광고 : “소비자를 기만하는 광고”에 해당
2) 징벌적 손해배상 및 과징금 상향 추진
방송미디어통신위원회와 공정거래위원회는 위법행위자에 대한 금전 제재를 강화함으로써 위법 행위 유인을 약화시키고 적발시에는 엄중히 제재할 계획입니다.
정보통신망법 개정을 통해 정보통신망 등에서의 악의적인 허위·조작정보 유통 행위에 대한 징벌적 손해배상(손해액의 최대 5배)을 도입하고, 표시광고법상 허위·과장 광고에 대한 과징금 수준도 대폭 상향할 예정입니다.
4. 시사점
이번 대책은 AI 생성물 유통 전반에 대한 규율의 수범자를 대폭 확대하고, 플랫폼 단계에서의 관리 책임과 신속한 차단 메커니즘을 제도화했다는 점에서 의미가 큽니다. 특히 기존에는 인공지능기본법상 인공지능사업자에게 집중되었던 규제 부담이 이제는 직접 정보제공자, 이용자, 플랫폼 사업자로까지 확장될 가능성이 높아졌습니다.
아울러, AI 활용 여부 및 표시 방식이 표시·광고법상 소비자 오인 판단의 핵심 요소로 작동하게 됨에 따라 AI를 활용한 광고·마케팅 활동 전반에 대해 보다 정교한 사전 점검이 요구될 것으로 보입니다.
따라서 생성물 표시 체계 정비, AI 활용 광고 표현의 적정성 검토, 플랫폼·콘텐츠 유통 단계에서의 리스크 관리를 중심으로, 향후 정보통신망법·표시광고법·관련 심사지침 개정 동향을 지속적으로 모니터링하며 내부 프로세스를 점검·개선할 필요가 있습니다.
