I. 들어가며 공정거래위원회는 2026년 6월 26일, 「플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구」 보고서를 발표하였습니다. 이번 연구는 공정위가 직접 소비자 행동실험을 설계·수행하여 알고리즘 기반 자사우대가 소비자 선택에 미치는 영향을 실증적으로 분석한 최초의 연구라는 점에서 의미가 있습니다. 플랫폼은 거래를 중개하는 동시에 자사 상품을 판매하는 '이중적 지위(dual role)'를 가지므로, 알고리즘을 자사에 유리하게 설계할 유인을 갖습니다. 그러나 이러한 자사우대는 외부에서 확인하기 어렵고 소비자도 그 영향을 인식하기 어려워, 기존 경쟁법으로는 경쟁제한효과를 입증하는 데 한계가 있었습니다. 공정위는 3,072명의 소비자를 대상으로 한 실험을 통해 소비자가 검색순위에 크게 의존하며, 단순한 순위 변경만으로도 구매행태가 크게 달라지고 라벨이나 공시만으로는 이러한 선택왜곡을 충분히 교정하기 어렵다는 결과를 제시하였습니다. 이번 연구는 공정위의 공식 법적 판단은 아니지만, 향후 플랫폼 사건에서 행동경제학과 실험경제학을 활용한 새로운 경쟁법 집행 방향을 보여준다는 점에서 주목할 필요가 있습니다. II. 연구보고서의 주요 내용 1. 연구의 배경 최근 EU의 Google Shopping 사건, Amazon 사건, 국내 네이버쇼핑 사건과 쿠팡 사건 등 주요 경쟁당국의 법집행에서는 플랫폼의 자사우대(Self-Preferencing) 행위가 핵심 쟁점으로 부각되고 있습니다. 자사우대란 플랫폼 사업자가 검색·추천·랭킹 알고리즘 등을 이용하여 자사 상품 또는 서비스를 경쟁사업자보다 유리하게 노출하거나 추천하는 행위를 의미합니다. 플랫폼은 거래를 중개하는 '심판'인 동시에 자사 상품을 판매하는 '선수'라는 이중적 지위를 가지므로, 알고리즘을 자사에 유리하게 설계할 유인을 갖습니다. 문제는 소비자가 검색순위를 객관적인 품질이나 적합성의 결과로 신뢰하는 경향이 있다는 점입니다. 이번 연구는 이러한 문제의식을 바탕으로 알고리즘 기반 자사우대가 소비자 선택에 미치는 영향을 실증적으로 검증하기 위해 수행되었습니다. 2. 실험 설계 공정위는 실제 온라인 쇼핑몰을 충실히 재현한 가상 쇼핑몰(SC몰)을 구축하고, 온라인 쇼핑 경험이 있는 소비자 3,072명을 대상으로 실험을 실시하였고, 실험은 다음과 같이 설계되었습니다. 1차 쇼핑에서는 자사우대가 없는 일반적인 검색결과를 제공 2차 쇼핑에서는 가격만 10% 더 높은 자사상품을 검색 상단으로 이동 참가자를 ▲통제군 ▲라벨 ▲공시 ▲라벨+공시의 네 개 집단으로 무작위 배정 클릭, 스크롤, 페이지 이동, 필터 사용, 정렬 변경 등 소비자의 모든 탐색행동을 행동로그로 기록 이처럼 가격 이외의 조건을 동일하게 유지한 상태에서 검색순위만 변경함으로써 알고리즘 조작이 소비자 선택에 미치는 순수한 효과를 측정하였습니다. 3. 주요 연구 결과 (1) 소비자는 검색순위에 매우 강하게 의존한다. 연구 결과 소비자의 구매는 대부분 검색결과 상위에서 이루어졌습니다. 구체적으로는 ▲전체 구매의 51.7%가 상위 5개
