I. AI 워싱에 대한 관심 및 중요성 증가 인공지능(AI)이 기업의 핵심 경쟁력으로 자리잡으면서, 제품·서비스에 “AI”라는 용어를 활용하는 사례가 늘어남에 따라 실제 기술 수준이나 적용 범위와 무관하게 과도하거나 불명확한 방식으로 AI 활용을 홍보하는 ‘AI 워싱(AI Washing)’도 빠르게 확산되고 있다는 우려가 있습니다. 최근 국내외 경쟁당국은 이러한 현상에 대해 관심을 가지고 규제 필요성을 강조하고 있습니다. 이에 bkl 공정거래팀은 AI Washing (1) 에서 공정거래위원회(이하 ‘공정위’)와 소비자원의 광고 실태조사 동향 및 이에 대비하기 위한 AI 워싱 체크리스트를 소개해 드린 바 있습니다. AI Washing (2)에서는 AI 워싱의 주요 유형을 정리하고 적용 법령 및 핵심 쟁점에 대하여 살펴보고자 합니다. II. AI 워싱 주요 유형 한국소비자원의 소비자정책동향 제140호에 따르면, AI워싱의 대표적인 유형은 다음과 같습니다. ① 기술적 용어남용: 기술적 용어(‘AI’, ‘머신러닝’, ‘딥러닝’, ‘생성형 AI’ 등)를 남용하여 고도의 기술로 인식하게 함 (예시) 기존 자동화 시스템이나 일반적인 최적화 알고리즘을 ‘머신러닝을 활용한 시스템’, ‘딥러닝을 활용한 최적화 시스템’ 등 용어를 남용하여 홍보하는 경우 ② 일부를 전체로 포장: 특정 부서나 프로젝트에서만 제한적으로 AI를 활용하였으면서 마치 기업 전체에서 AI를 활용하고 있는 것으로 광고 (예시) AI를 통한 제품 견적서를 발급하는 신발 공장을 AI기업으로 과장 홍보하는 경우 ③ 본질과 무관한 기술 강조: 제품의 본질과는 무관하게 AI기술이 보조적으로 사용된 경우 (예시) ‘음성인식을 하는 안마의자’을 ‘AI 안마의자’로 광고하는 경우 ④ 타사 기술을 자체 기술로 오인: 타사의 AI를 이용하면서 자사의 자체 AI기술을 통한 제품 등으로 홍보하는 경우 (예시) ChatGPT를 자사 제품과 연결하고는 자체적인 AI제품 등으로 홍보하는 경우 ⑤ 불투명한 정보 제공: “AI기술로 구동하는 시스템” 등의 문구를 사용하지만, 구체적으로 어떤 기술이 어떻게 사용되는지에 대한 설명이 없고, 그 기술의 진위를 판단하기 어려움 (예시) AI빅데이터 분석 투자 프로그램이라고 하면서 AI의 알고리즘과 데이터에 관한 정보를 제공하지 않음 ⑥ 검증되지 않은 성능 주장: AI기술을 통한 혁신과 성과를 주장하면서도 그에 대한 객관적인 검증이나 증빙을 제공하지 않음 (예시) AI로 판매량의 증가를 예측하였고, 예측만큼의 판매량의 증가를 주장하지만, 그에 따른 데이터나 구체적 사례를 제시하지 않음 III. 국내 적용 법령 및 쟁점 ♦ 표시광고법 제3조 표시광고법 제3조는 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위가 공정거래 질서를 해칠 우려가 있는 경우에 금지합니다. 현행 표시광고법상 ‘표시·광고’의 개념은 넓게 해석되므로, 기업이 자사 홈페이지 FAQ, SNS 홍보글, 투자설명서 등에 ‘AI 기술 탑재’ 등의 문구를 삽입하는 경우에도 법 적용 대상이 될 수 있습니다.
