I. AI 워싱에 대한 관심 및 중요성 증가
인공지능(AI)이 기업의 핵심 경쟁력으로 자리잡으면서, 제품·서비스에 “AI”라는 용어를 활용하는 사례가 늘어남에 따라 실제 기술 수준이나 적용 범위와 무관하게 과도하거나 불명확한 방식으로 AI 활용을 홍보하는 ‘AI 워싱(AI Washing)’도 빠르게 확산되고 있다는 우려가 있습니다.
최근 국내외 경쟁당국은 이러한 현상에 대해 관심을 가지고 규제 필요성을 강조하고 있습니다. 이에 bkl 공정거래팀은 **AI Washing (1)**에서 공정거래위원회(이하 ‘공정위’)와 소비자원의 광고 실태조사 동향 및 이에 대비하기 위한 AI 워싱 체크리스트를 소개해 드린 바 있습니다. AI Washing (2)에서는 AI 워싱의 주요 유형을 정리하고 적용 법령 및 핵심 쟁점에 대하여 살펴보고자 합니다.
II. AI 워싱 주요 유형
한국소비자원의 소비자정책동향 제140호에 따르면, AI워싱의 대표적인 유형은 다음과 같습니다.
① 기술적 용어남용: 기술적 용어(‘AI’, ‘머신러닝’, ‘딥러닝’, ‘생성형 AI’ 등)를 남용하여 고도의 기술로 인식하게 함
(예시) 기존 자동화 시스템이나 일반적인 최적화 알고리즘을 ‘머신러닝을 활용한 시스템’, ‘딥러닝을 활용한 최적화 시스템’ 등 용어를 남용하여 홍보하는 경우
② 일부를 전체로 포장: 특정 부서나 프로젝트에서만 제한적으로 AI를 활용하였으면서 마치 기업 전체에서 AI를 활용하고 있는 것으로 광고
(예시) AI를 통한 제품 견적서를 발급하는 신발 공장을 AI기업으로 과장 홍보하는 경우
③ 본질과 무관한 기술 강조: 제품의 본질과는 무관하게 AI기술이 보조적으로 사용된 경우
(예시) ‘음성인식을 하는 안마의자’을 ‘AI 안마의자’로 광고하는 경우
④ 타사 기술을 자체 기술로 오인: 타사의 AI를 이용하면서 자사의 자체 AI기술을 통한 제품 등으로 홍보하는 경우
(예시) ChatGPT를 자사 제품과 연결하고는 자체적인 AI제품 등으로 홍보하는 경우
⑤ 불투명한 정보 제공: “AI기술로 구동하는 시스템” 등의 문구를 사용하지만, 구체적으로 어떤 기술이 어떻게 사용되는지에 대한 설명이 없고, 그 기술의 진위를 판단하기 어려움
(예시) AI빅데이터 분석 투자 프로그램이라고 하면서 AI의 알고리즘과 데이터에 관한 정보를 제공하지 않음
⑥ 검증되지 않은 성능 주장: AI기술을 통한 혁신과 성과를 주장하면서도 그에 대한 객관적인 검증이나 증빙을 제공하지 않음
(예시) AI로 판매량의 증가를 예측하였고, 예측만큼의 판매량의 증가를 주장하지만, 그에 따른 데이터나 구체적 사례를 제시하지 않음
III. 국내 적용 법령 및 쟁점
♦ 표시광고법 제3조
표시광고법 제3조는 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위가 공정거래 질서를 해칠 우려가 있는 경우에 금지합니다. 현행 표시광고법상 ‘표시·광고’의 개념은 넓게 해석되므로, 기업이 자사 홈페이지 FAQ, SNS 홍보글, 투자설명서 등에 ‘AI 기술 탑재’ 등의 문구를 삽입하는 경우에도 법 적용 대상이 될 수 있습니다.
동조는 거짓ㆍ과장의 표시·광고, 기만적인 표시·광고, 부당하게 비교하는 표시·광고, 비방적인 표시·광고를 금지하고 있고, AI 워싱 관련하여서는 광고 내용이 객관적 사실과 불일치하거나 과장되었는지(거짓·과장성) 여부가 특히 문제될 것으로 보입니다.
위와 같은 행위가 평균적 소비자가 해당 광고를 신뢰함으로써 구매·선택 행태를 왜곡할 우려가 있는지(소비자 오인 가능성), 당해 행위가 시장 질서를 저해할 우려가 있는지(공정거래저해성)를 종합적으로 검토하여 위법성 여부를 판단합니다.
♦ 표시광고법 제5조 및 표시∙광고 실증(實證)에 관한 운영 고시
사업자는 표시·광고한 내용 중 사실과 관련된 사항이 진실임을 객관적이고 과학적인 자료로 증명할 수 있어야 합니다. 공정위는 사업자 등이 부당한 표시∙광고행위 금지 규정을 위반할 우려가 있어 실증이 필요하다고 인정하는 경우에는 사업자 등에게 관련 자료 제출을 요청할 수 있고, 실증자료 제출을 요청 받은 사업자 등은 요청 받은 날부터 15일 이내에 실증자료를 제출하여야 합니다. 위반 시 공정위는 실증자료를 제출할 때까지 표시∙광고 중지를 명할 수 있고, 과태료를 부과할 수 있습니다(표시광고법 제5조 제5항, 제20조 제2항)
부당한 표시∙광고에 대한 증명책임은 공정위가 부담하나, 표시·광고 실증제는 중요정보공개제도(제4조)와 함께 공정위의 증명 부담을 완화하는 수단으로의 역할을 합니다. AI의 성능 및 구현 범위는 표시·광고 그 자체로부터 직관적으로 판단하기 어려운 특성이 있어 공정위가 실증자료 요청제를 활용할 가능성이 많아 보입니다.
♦ 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 제21조
전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 제21조 제1항 제1호는 “거짓·과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하거나 청약철회등 또는 계약의 해지를 방해하는 행위”를 금지하고 있습니다. 행위 유형 및 위법성 판단 기준은 표시광고법의 그것과 유사하지만, 온라인 거래 환경에서의 소비자 보호를 특별히 강화한다는 점에서 차이가 있습니다.
위반시 시정조치, 과태료 부과가 가능하므로 온라인 플랫폼·쇼핑몰에서 AI 관련 용어를 사용하는 기업들은 각별히 주의해야 할 것입니다.
저희 법무법인(유한) 태평양은 AI와 경쟁에 관한 뉴스레터를 시리즈로 준비하여 보내 드리고 있습니다.
