인공지능 기술의 비약적인 발전은 광고 산업의 지형을 크게 변화시켰으며, 생성형 AI를 통해 구현된 가상인물(Virtual Persona)은 이제 브랜드 마케팅의 핵심 수단이 되었습니다. 그러나 가상인물의 활용이 활발해짐에 따라 소비자 기만 이슈가 새로운 법적 리스크로 부각되고 있습니다. 이에 공정거래위원회(이하 ' 공정위 ')를 비롯하여 미국, 유럽연합, 중국 등 주요 국가의 규제 당국은 가상인물을 활용한 광고의 투명성을 확보하고 소비자를 보호하기 위한 강력한 규제 가이드라인을 잇달아 발표하고 있습니다. 이하에서는 AI 가상인물 광고에 관한 공정위의 심사지침 개정안 주요 내용과 글로벌 규제 동향을 살펴보고, 기업들이 유의해야 할 실무적 시사점을 정리해드립니다. 1. 공정위의 추천∙보증 심사지침 개정안 마련 공정위는 가상 인플루언서를 활용한 광고가 급증함에 따라 소비자의 혼란을 방지하고 공정한 거래 질서를 확립하기 위해 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안을 마련하였습니다. 동 개정안은 2026. 4. 8. 행정예고되었으며, 2026. 4. 28.까지 의견수렴 과정을 거쳐 확정될 예정입니다. 이번 개정안은 추천·보증의 주체로서 ‘가상인물’을 명문화하고, 상업적 콘텐츠에 대한 고지의무를 강화한 것이 특징입니다. 가상인물 유형 신설 기존 심사지침은 추천·보증의 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관의 네 가지 유형으로 구분하였습니다. 그러나 실제 사람과 구분이 어려운 가상의 존재가 광고 전면에 등장함에 따라, 공정위는 ‘인공지능 등을 활용하여 생성한 가상인물’을 다섯 번째 유형으로 추가하였습니다. 이로써 AI로 생성된 가상의 소비자나 전문가를 활용한 광고는 모두 명확한 규제 권역 안으로 들어오게 되었습니다. 매체별 표시 방법의 구체화 소비자가 광고를 접하는 즉시 해당 인물이 가상임을 인지할 수 있도록 하는 상세한 표시 방법이 제시되었습니다. 블로그나 카페 등 문자 중심 매체는 제목이나 게시물 도입부에 "AI 기반 가상인물 포함 게시물"임을 명시해야 합니다. 사진 및 동영상 매체의 경우, 가상인물이 등장하는 화면 내에 인물과 근접한 위치에 "가상인물"이라는 문구를 지속적으로 노출해야 합니다. 이는 영상의 끝부분에만 짧게 고지하거나 식별하기 어려운 작은 글씨를 사용하는 기만적 행위를 차단하기 위한 조치입니다. 경험적 사실 표현의 제약 이번 개정안에서 가장 주목할 부분은 ‘경험적 사실’ 표현에 대한 제한입니다. 가상인물은 제품을 실제로 사용할 수 있는 물리적 실체가 없으므로 "내가 직접 써봤다", "먹어보니 효과가 좋았다"와 같이 개인적 경험에 근거한 것으로 오인될 수 있는 표현을 사용할 경우, 부당 광고로 판단될 가능성이 높습니다. 따라서 향후 가상인물을 활용한 마케팅 시 후기 형식의 서술은 상당한 제약을 받게 될 것으로 보입니다. 2. AI 가상인물 광고에 대한 글로벌 규제 동향 글로벌 규제 측면에서 보더라도 “AI 생성 콘텐츠임을 소비자가 인지할 수 있게 할 것”이라는 투명성 원칙으로 수렴하고 있습니다. 한국 공정위의 금번
