공정거래위원회(이하 “공정위”)는 2026. 6. 23. 인공지능(AI) 등 신기술 제품의 성능을 광고 시 실증의무를 명시하고, 실증자료 제출 기간 연장 사유를 구체화하며, 연장 제출 기간을 단축하고 사업자 체크리스트를 신설하는 등의 내용을 담은 「표시∙광고 실증에 관한 운영」(이하 “실증 고시”) 개정안을 2026. 6. 23.부터 2026. 7. 13.까지 행정예고하였습니다.
‘표시·광고 실증제도’란 사업자가 표시·광고에서 주장하는 '사실'에 대해 입증 책임을 부담하도록 함으로써, 법 위반 여부를 신속하게 판단할 수 있도록 마련된 제도입니다. 실증 고시는 이러한 실증자료의 요청, 심사 및 처리 등에 관한 세부 운영 기준을 규정하고 있습니다. 공정위는 이번 개정을 통해 ① 실증자료 제출 대상 명확화, ② 실증자료 요청 및 제출 프로세스 구체화, ③ 사업자 예측가능성 제고를 도모하고자 하는 것으로 이해됩니다.
I. 실증 고시 개정안 주요 내용
1. AI 등 신기술 제품에 대한 실증의무 명시 (실증 고시 III. 2. ④)
최근 AI 성능을 강조하는 제품∙서비스가 지속적으로 출시됨에 따라, 실증 고시 개정안은 AI 기능 등 신기술 제품의 성능을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요함을 명확히하였습니다. 구체적으로 실증자료 요청의 주요 대상에 ‘안전 또는 환경’ 뿐만 아니라 ‘신기술 관련 내용’을 추가하고, “인공지능(AI) 기술로 더 안전한” 등 신기술을 활용하였다는 표현을 그 예시로 포함시켰습니다.
아울러 이외에도 기존 심결례 등을 반영하여 인체, 안전, 성능과 관련하여 실증이 중요하게 요구되는 제품에 대해 “집중력과 기억력을 향상시키는”, “인체에 무해한 원료”, “깃털 OO%”, “성적 향상 1위” 등의 표현을 실증 대상 예시로 추가하였습니다.
2. 실증자료 제출 기간 연장 사유 구체화 및 연장 기간 단축
현행 실증 고시에 따르면, 실증자료 제출 기간은 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내이고, ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’가 인정되는 경우에 한하여 해당 사유가 소멸한 날로부터 30일까지 제출 기간을 연장이 가능하였습니다.
개정안은 위 연장 사유를 보다 명확히 하고자 공정거래법 규정 등을 준용하여, 연장이 가능한 사유를 ① 천재지변, ② 합병·인수, 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, ③ 권한 있는 기관에 의한 장부·증거서류의 압수 또는 일시보관, ④ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업자 및 사업자단체 사업 수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체화되었습니다.
나아가 ‘先실증 後광고’ 원칙의 관철을 위해, 연장 기간 역시 그 사유가 소멸한 날로부터 15일 이내로 단축하였습니다.
3. 실증자료 미제출 시 광고중지명령
실증 고시 개정안에 따르면 사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 미제출할 경우, 원칙적으로 해당 광고에 대하여 중지명령을 할 수 있도록 규정하였습니다. 이는 사업자로 하여금 광고 실시 전 실증자료를 반드시 구비하도록 유도하는 한편, 부당한 표시·광고에 대해서는 신속한 중단 조치를 통해 소비자 피해의 확산을 신속히 차단하고자 하는 취지로 이해됩니다.
4. 사업자 체크리스트 마련 및 보급
이번 개정안에서는 공정위는 사업자들이 ‘광고하는 사실을 입증해야 한다'는 사실을 명확하게 인지하고 실증 방법 및 판단 기준을 스스로 점검할 수 있도록, 표시·광고 실증 방법 및 확보, 자료 제출에 대한 사업자 체크리스트를 마련 및 보급하였습니다. 위 체크리스트는 ① 표시·광고 전 사업자가 확인해야 할 사항(실증 대상, 실증자료 제출, 실증자료 일반 요건, 자료별 판단 기준)과 ② 표시·광고 후 실증자료 제출 요청을 받은 경우 확인해야 할 사항(제출기간, 제출방법, 미제출 시 제재, 심사결과에 따른 처리)으로 구성되어 있으며, 이는 사업자 스스로 실증대상 여부 판단, 관련 자료 준비 등에 있어서 큰 도움이 될 것으로 보입니다.
II. 시사점
이번 실증 고시 개정안은 인공지능 등 신기술 제품의 성능을 실제보다 과장하여 광고하는 경우를 규제하고자 하는 기조와 맞닿아있는 것으로 보이며, 실증 고시 개정을 통해 AI 등 신기술 제품에 대한 실증의무를 명시함으로써 관련 규율의 실효성을 한층 강화하려는 취지로 이해됩니다.
개정안에 따르면 실증자료 제출 기간 연장이 기존 30일에서 15일로 단축되고, 미제출 시 광고중지명령이 가능하도록 규정되었는데, 표시·광고의 기획 단계에서부터 실증 가능한 자료를 사전에 구비하지 않을 경우, 광고 중지명령은 물론 과태료 부과(1억 원 이하) 등의 제재를 받을 수 있는 점을 고려하면, 사업자의 신속한 대응이 그 어느 때보다 중요해졌다고 보아야 합니다.
따라서 사업자로서는 ① AI 등 신기술 관련 광고에 대해서는 제품 기획 및 마케팅 단계에서부터 성능·효능에 관한 객관적 실증자료를 확보하는 체계를 구축하고, ② 실증자료 제출 기간 단축(연장 시 15일 이내)에 대비하여, 광고 문안 사전 검토 시 실증자료의 존부 및 적정성을 함께 점검하는 내부 프로세스를 마련하는 등의 선제적인 대응 체계를 정비하는 것이 바람직할 것으로 생각됩니다.
