‘다크패턴’의 경쟁법적 규제 동향

공정거래위원회(이하 “공정위”)는 2023년 주요업무 추진계획에서 눈속임 상술, 즉 ‘다크패턴(Dark Pattern)’에 대해 실효적 규율방안을 마련하겠다고 발표하였습니다. 다크패턴이란 소비자를 속이기 쉽도록 설계한 사용자 인터페이스(UI)를 뜻합니다. 무료 체험 서비스를 제공한 후 일정 기간이 지나면 유료 서비스로 자동 전환하거나, 회원가입 절차에 비해 해지 절차를 어렵게 설계하는 것이 대표적인 사례입니다. 

I.    다크패턴 유형 및 규제 배경

2021. 6. 발표된 한국소비자원의 ‘다크패턴(눈속임 설계) 실태조사’는 다크패턴의 유형을 12개로 분류하고 있습니다. 각 유형 및 유형별 구체적인 사례는 아래 표와 같습니다.
         

최근 코로나19의 영향으로 온라인 비대면 거래가 활성화되고 있고, UI 디자인에 인공지능과 개인화 기술 등이 적용되면서 각국의 입법기관 및 규제당국은 다크패턴으로 인한 소비자 피해를 예방·제재해야 한다는 공감대를 지속적으로 형성해 왔습니다. 

II.    최근 국내 규제 동향

1.    입법 동향

지난 해 국회에서는 다크패턴 규제와 관련된 2건의 전자상거래법 일부개정안이 발의되었으며, 2건 모두 현재 국회 정무위원회 계류 중에 있습니다.

이용우 의원 등이 2022. 6. 14. 발의한 개정안은 ‘UI를 설계, 수정 또는 조작하여 소비자의 합리적인 의사결정을 방해하는 행위’를 사업자금지행위로 명시하고 있고, 이성만 의원 등이 2022. 7. 1. 발의한 개정안은 사업자 또는 통신판매업자에 대하여 ‘소비자의 조작 실수 등으로 발생하는 피해를 방지할 수 있도록 UI를 설계’하여야 한다는 의무조항을 담고 있습니다.

2.    공정거래위원회 규제 동향 및 사례

제20대 대통령직인수위원회는 110대 국정과제의 하나로서 ‘플랫폼 분야 거래질서 공정화를 위한 소비자 기만행위(눈속임 마케팅, 거짓후기 등) 시정’을 발표하였고, 공정위도 지난 2022. 7. '전자상거래 사업자의 눈속임 마케팅으로부터 소비자 보호 방안 연구' 용역을 발주하는 등 다크패턴 규제를 위한 본격적인 작업에 착수하였습니다. 나아가 공정위는 2023. 1. 26. 발표한 ‘2023년 주요업무 추진계획’에서, 대형 플랫폼의 다크패턴에 대한 실효적 규율방안을 마련하는 것을 핵심 추진과제 중 하나로 명시하였습니다.

공정위는 기존에도 전자상거래법 및 약관법을 적용하여 다크패턴을 규제해 왔습니다. 예를 들면 2019. 8. 디지털 음원 서비스 사업자들이 가입과 해지, 환불 방식에 있어서 사용자를 기만하는 행위에 대해 전자상거래법 위반으로 과징금을 부과하였습니다. 또한 2021. 1. 온라인 동영상 서비스(OTT) 플랫폼사업자의 서비스 이용약관을 심사하여 중도 해지 등 7개 유형의 불공정 약관 조항을 시정하고, 무료체험 동의 시 유료 구독계약이 체결된다는 점을 명시하도록 제도개선을 하였습니다. 그리고 공정위는 이번 주요업무 계획을 통해 밝힌 바와 같이 플랫폼 사들의 주요 다크패턴 행위를 각 유형별로 본격적으로 규제할 것으로 예상됩니다.

III.    최근 해외 규제 동향

1.    입법을 통한 규제

미국과 유럽에서는 온라인 플랫폼사업자들이 다크패턴으로 소비자를 기만하는 행위를 규제하기 위하여, 새로운 법안을 발의하거나 기존 법률에 기초하여 새로운 집행원칙을 수립하고 있습니다. 이와 관련된 구체적인 내용은 아래의 표를 참고하여 주시기 바랍니다.

2.    해외 경쟁당국의 규제 동향 및 사례

미국의 연방거래위원회(FTC)는 2022. 9. 진화하는 다크패턴의 유형 및 사례를 분석한 온라인 보고서를 발표하였고, 시장에서 빈번하게 활용되는 다크패턴을 근절하겠다는 의지를 여러 차례 드러낸 바 있습니다. 

실제로 FTC는 최근 다크패턴 관련 다수의 규제를 집행하였습니다. 2022. 11. 취소 옵션을 제거하여 취소를 어렵게 만들거나, 해지 시 약정되지 않았던 위약금을 부과한 인터넷 전화제공업체(Vonage)의 행위를 일종의 다크패턴으로 보아 금지를 청구하였습니다. 2022. 12. “직관에 반하고, 비일관적이며, 혼란을 야기하는 버튼 배치”로 인해 유저들이 의도치 않게 아이템을 구매하게 되었다는 점을 들어 게임업체에게 벌금을 부과하기도 하였습니다.

유럽에서도 여러 경쟁당국이 다크패턴 규제 및 소비자 보호를 위하여 적극적으로 대응하고 있습니다. 영국의 경쟁시장청(CMA)은 2017. 10. 온라인 호텔예약 사이트에 대한 조사를 진행하였고, 이에 일부 업체들은 소비자들의 오인 가능성이 있는 부분을 자진 시정하기로 했습니다. 또한 네덜란드의 소비자시장청(ACM)은 2020. 2. 온라인 다크패턴으로부터 소비자를 보호하기 위한 가이드라인을 발표한 바 있습니다. 

IV.    시사점

다크패턴은 이전부터 존재하였던 여러 마케팅 수단 중 하나이고 내용과 정도에 따라 정상적인 마케팅과 구분이 쉽지 않는 측면이 있습니다. 이로 인해 사업자들은 웹사이트 또는 모바일 앱에서 다크패턴이 활용되고 있다는 점을 간과하기 쉽습니다. 이에 새 정부의 국정과제 및 2023년 공정위의 핵심 추진과제에 포함되는 등 앞으로 다크패턴에 대한 규제가 활발하게 일어날 것으로 예상되므로, 다크패턴의 리스크에 대해 선제적으로 검토하고 대비할 필요가 있습니다.